Suomalaisten alkoholinkäyttö on muuttumassa
12.12.2017 | Teksti: Timo Mikkola
Suomalaiset nauttivat alkoholijuomia entistä monipuolisemmin. Tätä vahvistaa Sinebrychoffin teettämä alkoholin käyttötilannetutkimus, johon osallistui 2045 suomalaista aikuista. Rentoutuminen ja ruokailu ovat selvästi suurempi syy nauttia alkoholia kuin humaltuminen. Sauna on merkittävin alkoholin käyttötilanne ja saunassa nautitaan juuri olutta.
Arjen pienet käyttötilanteet muodostavat suuren osan kulutuksesta. Humalahakuinen juominen on olennaista vain noin viidennekselle. Ruokajuomana alkoholin nauttiminen sen sijaan on luontevaa yli kolmannekselle. Perinteisten käyttötilanteiden kuten saunomisen, syömisen, juhlahetkien ja hauskanpidon lisäksi alkoholia nautitaan hyvin moninaisissa tilanteissa.
Tutkimuksen perusteella kohtuullinen nautiskelu ja erilaiset maisteluhetket, ruoka ja juoma -tastingit ovat esimerkkejä uudemmista, nousevista käyttötilanteista.
Sauna on Suomessa yhä merkittävä tilaisuus nauttia olutta. Jo aiempien tutkimusten mukaan joka viides olut nautitaan Suomessa saunomisen yhteydessä, sitä ennen tai sen jälkeen.
Tiheydeltään suurimpina käyttötilanteina uudessakin tutkimuksessa nousivat saunominen ja ruokailu, hetken hengähdys ja ansaittu nautinto. Erilaiset rentoutumistilanteet ovat yhteensä yli puolet kaikista käyttötilanteista. Suomalaisille alkoholin kohtuukäyttö liittyy usein rentoutumiseen.
Suomalaisista on tullut laatutietoisia myös alkoholin nauttimisen suhteen. 60 % tutkimukseen osallistuvista sanoo panostavansa laatuun enemmän kuin määrään. Määrällisesti eniten annosmäärinä suomalaiset nauttivat alkoholia hauskanpidon ja juhlimisen yhteydessä.
”Ikä tai sukupuoli ei enää ole ratkaiseva siinä, miten ihminen käyttäytyy. 45-vuotias mies voi nauttia juomia samoissa yhteyksissä ja samalla tavalla kuin vaikka 20-vuotias nainen. Kyse on enemmän elämäntyylistä ja –tilanteesta”, sanoo Riikka Tommila (kuvassa), Sinebrychoffin Insights Manager.
Alkoholin kuluttajakunta Suomessa polarisoituu, on perinteisiä alkoholin kuluttajia vs. ruoka- ja juomatuotteiden edelläkävijät, ns. lifestyle-kuluttajat. Siinä missä perinteiset kuluttajat arvostavat tuttuja brändejä, edelläkävijöitä yhdistää korostunut kiinnostus hyvinvointiin, terveyteen ja uutuuksiin.
Juomien tarvetilanteiden tutkiminen on tärkeä osa Sinebrychoffin markkinoinnin suunnittelua, ja se on myös osa Carlsberg-konsernin SAIL’22-strategiaa, jossa yksi osa-alue on olla ammattimaisin panimo.
”Haluamme olla juoma-alan ykkösasiantuntija ja perustella tekemistämme myös tutkimustaustalla. Kuluttajatutkimuksilla saamme arvokasta tietoa kuluttajistamme, mikä auttaa meitä strategiamme kehittämisessä ja voimme paremmin suunnitella uusia juomainnovaatioita.”, Riikka Tommila kertoo.
Käyttötilanteiden tunteminen vaikuttaa suoraan juomien markkinointiin. Esimerkiksi Sinebrychoffin Karhu on selkeästi saunassa Suomen ykkönen ja sauna on vahvasti mukana Karhun mainonnassa.
Yhteistyössä asiakasymmärrystoimisto Koplan kanssa tehdyssä tutkimuksessa oli mukana 2045 yli 18-vuotiasta.