Nykyaikainen tuoteryhmähallinta on tanakkaa tiedolla johtamista

Pitkään odotettu alkoholilain uudistus alkuvuodesta 2018 toi vähittäiskauppaan tukuttain uusia mahdollisuuksia, mutta myös koko joukon hämmennystä. Saatavilla oleva panimotuotteiden lukumäärä räjähti 4400:sta yli 6000:een. Hyllymetrit eivät tietenkään kasvaneet samassa suhteessa, joten moni kauppias oli äkkiä ihmeissään sen suhteen, mitä olisi viisainta nostaa esiin.

Kauppias toki tuntee asiakkaansa ja kaupan ketju kokonaistrendit, mutta informaatiotulva, jonka keskellä kaupassa työskennellään, saattaa silti hämärtää itse tavoitteen. Tarkoitushan on tuottaa arvoa niin asiakkaalle kuin kaupalle itselleenkin. Pelkkä mahdollisimman laaja valikoima ei vielä ole sitä.

Sinebrychoffilla tämän haasteen kimpussa työkentelee viiden hengen tuoteryhmähallinnan asiantuntijatiimi, jota johtaa Category & Insight Manager Marko Honkanen. Tiimin muut jäsenet ovat tilanhallintasuunnittelijat Hannu Palo-oja, Antti Huuhtanen, Riku Munukka sekä Jetro Hasanen. Myymälätasolla tiimi palvelee yli 380 kauppaa koko Suomessa tarjoten kokonaisvaltaista suunnittelupalvelua osaston pohjan ja kokonaisvalikoiman suunnittelun, käytännön toteutuksen sekä seurannan muodossa.

Marko Honkanen

Marko on tiedolla johtamisen ammattimies. ”Minä ja tiimini haluamme edistää tanakkaa tiedolla johtamisen kulttuuria”, hän tiivistää tehtävänsä. Dataa Sinebrychoffille kertyy kattavien kuluttaja-,  shopper- sekä tuoteryhmätutkimusten lisäksi, kokonaismarkkinasta ja sen kehityssuunnista, tuoteryhmien performanssista eri ympäristöissä sekä hyvistä käytännöistä eri puolilla Suomea.

Ymmärrys kokonaismarkkinasta ja trendeistä on hyödyksi, mutta tärkeintä on on kaupan oma tieto. Kun tuoteryhmäjohtamisen asiantuntija alkaa työskennellä uuden kaupan kanssa, kaikki alkaa asiakaskunnan ja sen ostokäyttäytymisen ymmärryksestä. Tärkeimmät työkalut ovat tällöin dialogi kaupan kanssa ja myyntiraportit. Mitkä ostajaryhmät korostuvat ja missä nähdään potentiaalia? Mikä on eri tuoteryhmien ja tuotteiden rooli valikoimassa, esillepanossa ja myynnissä? Mitä muualla toimineita parhaita käytäntöjä kannattaisi kenties kokeilla? Analyysin perusteella muodostetaan käsitys merkittävimmistä tuoteryhmistä ja tuotteista, joista kokonaismyynnin kivijalka juuri tässä kaupassa koostuu.

Seuraavaksi mietitään, miten optimoidaan ketjuvalikoimaa täydentävä lisävalikoima. Tähän vaikuttavat sekä ketjun että kaupan liikeidea: korostuuko siinä elämysten tuottaminen, perustuotteiden suoritus vai pyritäänkö ennen kaikkea tehokkuuteen? Entä millaisia ovat paikalliset ostokäyttäytymisen erityispiirteet ja miten niiden halutaan näkyvän? Usein johtopäätös on se, että kokonaiskehityksen kannalta paras tulos saavutetaaan, kun tuotteiden lukumäärää karsitaan 10%–30%.

Muita asioita, jotka vaikuttavat kaupalliseen lopputulokseen ovat hinnoittelu- ja markkinointitoimenpiteet sekä esillelaitto. Kaikki tämä on nykyisin voimakkaasti ketjuohjattua, mutta yhtenä maan merkittävimmistä panimoista Sinebrychoff käy keskusliiketasolla jatkuvaa keskustelua kaikista tuoteryhmiä ohjaavista ratkaisuista.

Luonnollinen Markon tiimin työhön liittyvä kysymys on, kuinka yhden panimon tuoteryhmäjohtamisen asiantuntija voidaan päästää kaupan koko valikoiman kimppuun. Miten silloin pysyvät balanssissa kaupan, sen asiakkaiden sekä kaikkien panimoiden etu?

”Tämä perustuu pitkäaikaisten asiakassuhteiden myötä syntyneeseen luottamukseen”, sanoo Marko. ”Kun teemme työmme oikein, koko panimojuomamyynnin sekä arvo että tuotto paranevat parhaimmillaan jopa yli 20 prosenttia. Ei sellainen onnistu niin, että optimoimme vain omien tuotteidemme suoritusta. Luottamus ansaitaan joka ikinen päivä tekojen ja tulosten kautta. Hyvien tulosten aikaansaamisen ehdoton edellytys on tiivis yhteistyö ja kommunikaatio läpi koko arvoketjun – niin asiakkaiden kuin Sinebrychoffin kenttämyynnin ja markkinoinninkin kanssa.”

(Visited 1 times, 1 visits today)