Sinebrychoffin värikäs lonkerostrategia tuo tulosta

21.08.2019 | Teksti: Jaakko Tapaninen

Kun Sinebrychoff toi kuluvan vuoden maaliskuussa KOFF Long Drinkin markkinoille, odotukset olivat korkealla, mutta jälkikäteen myönnetään, että hieman jännitti.

Strategia oli selkeä ja rakentui kolmesta elementistä:

• Ensimmäinen oli, että mennään KOFF-brändillä, koska koko Suomi tuntee sen ja suurin osa liittää merkin hyviin hetkiin. Lisäksi tiedettiin, että oluella ja lonkerolla on paljon ristiinkäyttöä. Neljä viidestä oluen ystävästä nauttii myös lonkerosta.
• Toinen suunnitelman elementti oli panostaa makuun: sen piti olla niin raikas ja houkutteleva, että KOFF Long Drink voittaisi markkinajohtajan sokkotestissä.
• Kolmas oli hyväksyä se, että ollaan selvästi haastajan asemassa ja kääntää se mahdollisuudeksi. Kampanjan kärjeksi valittiin: ”Se toinen lonkero!”

Nyt viisi kuukautta myöhemmin tiedetään, että strategia toimi. Myynti on ylittänyt tavoitteet selvästi. Vaikka Sinebrychoff on suuri toimija, se on silti saavutus kokonaismarkkinalla, joka ei kasva, mutta jolle tulee koko ajan uusia nimikkeitä. Vielä myyntilukujakin suurempi ilon aihe on ollut se, että kun on kerran ostanut KOFF-lonkeron, ostaa todennäköisesti toisenkin.

”Data kertoo selvästi, että  uusintaostot ovat suuressa roolissa. Tämä on meille todella tärkeä mittari. Tiedämme, että tuote toimii, kun ihmiset palaavat”, kertoo Sinebrychoffin Category Marketing Director, Cider and RTDs, Juhani Jalkanen.

Sinebrychoffin strategia ei suinkaan ollut tuoda markkinoille vain yhtä lonkeroa ja katsoa, mihin se kantaa. Tuo ensimmäinen, kiistatta onnistunut, lanseeraus oli vasta alkua suuremmalle vyörytykselle, jolla halutaan virkistää lonkerokategorian harmautta ja pölyttyneisyyttä. Elokuun lopussa KOFF-brändin alla lanseerataan kaksi uutta makua, Cranberry ja Lime. Ne ovat kuluttajien makumieltymysten selvä kakkonen ja kolmonen heti greipin jälkeen.

Samalla valikoimasta poistuvat Garage ja Classic Long Drink. Näiden käymisteitse valmistettujen juomien tullinimike muuttui hiljattain ja sitä myöten vero nousi sellaiseksi, että Sinebrychoffilla päätettiin syksyn aikana keskittyä koko voimalla KOFF Long Drinkiin.

”On ollut hienoa seurata, kuinka tunnettu brändi on menestynyt yli odotusten uudessa kategoriassa, voisi melkein sanoa Sinebrychoffin 200-vuotisjuhlan kunniaksi”, iloitsee Henri Tahvanainen, talon Off Trade -kanavajohtaja.

Ja ensi vuonna panostetaan lisää, mahdollisesti entistäkin kiivaammin. ”Me jatkamme vallitsevan tilan haastamista ja tuomme markkinoille tuotteita, joita kuluttajat haluavat”, lupaa Jalkanen. ”Ensi vuonna tapahtuu paljon ja kategorian voimakas kehittäminen jatkuu.”

Lue lisää KOFF Long Drinkin uutuusmauista tästä linkistä!